平面部落美文网

您现在的位置是: 首页 > 美文佳篇

老湿机69福利院,SaaS创业路线图(89):渠道建设和运营的基本认识

2020-10-16 01:55:50平面部落美文网
编者指南:渠道建设是一种围绕产品和市场竞争策略的销售实现方法。据此,构建了内部和外部销售服务系统以有效地为客户提供服务。关于渠道,我们必须知道它是什么,但也必须知道它是什么。基于自己在渠道建设和运营方面的项目经验,本文的作者从定义,关键路径,能力提升,运营诱因以及遇到的四个方面分享了他对渠道建设和

  编者指南:渠道建设是一种围绕产品和市场竞争策略的销售实现方法。 据此,构建了内部和外部销售服务系统以有效地为客户提供服务。关于渠道,我们必须知道它是什么,但也必须知道它是什么。基于自己在渠道建设和运营方面的项目经验,本文的作者从定义,关键路径,能力提升,运营诱因以及遇到的四个方面分享了他对渠道建设和运营的一些看法。 进行中。整理整理出相关问题,供大家参考和研究。

  

  在“ SaaS创业路线图”的第83章中,我们邀请了前高级副总裁兼渠道部总经理王栋撰写有关渠道建设思想框架的文章。 每个通道的总读取量为数万。它表明有很多人关注SaaS渠道知识。今天,我邀请这位老战友回到现场,深入探讨渠道建设和运营。-吴浩

  

  快到6月30日了,这是年度半年度财务报告的时间。 与年初相比,财务报表的执行情况带来了一些欢乐和忧虑。但是,无论您是快乐还是悲伤,如果没有调整,都应该做不到。 渠道业务应该调整吗? 什么?

  上一篇文章编写了一个用于设计和构建渠道的框架,使用5W1H方法来思考和设计渠道。 “如何”部分仅提出了如何使渠道具有可持续发展特征的话题。但是许多实际读者更关心如何操作和管理频道?

  由于实际的操作过程有很大的不同,因此本文不打算重点介绍特定的实践。在本文中,作者试图总结多年来渠道建设和运营的实践和存在的问题。为了引起越来越多的深入讨论和思考,对渠道建设和运营的基本理解被抛诸脑后,成为所有人的目标。

  1。 什么是渠道建设与运营?

  渠道建设和运营可以分为两个主题。 渠道建设包括团队建设,投资促进布局,内部和外部能力建设,持续授权或创新,以实现持续增长或高质量增长; 渠道运营主要是渠道政策,激励措施,培训,提高效率的计划或工具,目标文化,渠道员工发展和关怀等。

  渠道运营是确保渠道建设目标得以实现的活动和手段。这两个部分中的许多都是基于相同的思想,因此将它们组合为一个主题,并且它们统称为通道管理。

  渠道管理是为了实现渠道销售目标,通常可以将其分为性能或用户增长目标以及利润增长目标。为了实现这一目标,我们做了很多工作:组织渠道业务团队,找到代理商合作伙伴进行合作,分别建立和授权他们,共同为客户服务,以争取更长的连续付款,并希望能够 良好的声誉。拜访更多其他客户。

  以上所有任务都属于渠道管理的范围,但是有概述和指导吗? 一旦掌握了这个问题,渠道管理就会有规则和目标,目标的实现会变得理顺吗?这是第一个问题,请考虑一下您的公司正在追赶什么?

  2。 渠道建设的关键路径

  我们如何才能做好理顺渠道业务系统的工作?

  是招商在寻找合适的合作伙伴。 如果不正确,让我们继续招募吗?是让多个合伙人在竞争和危机感中竞争市场,还是在一个地方找到志同道合的合伙人专注于帮助他发展?帮助合作伙伴为员工进行批量标准化培训?还是通过开放的支持,帮助马匹并派出一个顺风车,以便代理商合作伙伴能够顺利启动?还是干脆让渠道的经理和总监支持以帮助代理商进行良好的管理示范?还是将更多的钱还给合作伙伴,以便他有钱来发展和发展?还是我应该鞭策快牛,让最好的经纪人承担更多任务并继续发展?是采取统一的政策和能力输出,还是区别对待,实行分级建设?更多的投资,老的代理商会做基础,并专注于支持新的代理商,这个目标会更容易实现吗?还是通过更周到,经验丰富,能力更强的合作伙伴来转换或替换渠道团队?只是更改渠道业务负责人?

  每个公司的渠道业务负责人或销售老板都会关心这一问题,一方面实现目标,另一方面提高渠道的竞争力,使公司在运营中可以更稳定,更快地运作。 竞争。但是选择哪个作为突破点却大不相同。选择不同的原因通常与以下因素有关:经验和认知; 业务负责人的决策风格; 财务能力以及当前的业务逻辑和财务逻辑。

  从纯粹的业务角度来看,个人总结的最直接方法是:让代理商赚钱,更好的是,赚钱并不难,最好继续赚钱。当然,前提是制造商和代理商伙伴在财务上是互惠互利的。

  因为代理人最有动力追求利润,所以赚钱足以激发他的潜力,继续投入他的精力,并不断提高自己。因此,我们应该考虑和设计为代理商赚钱的最佳方法。只要代理商赚钱,吸引投资就是幸福的烦恼,日常管理和运营的空间将更大,理顺渠道管理。

  为了使代理商赚钱,我们可以考虑多个订单:第一个订单是我们一家人就能赚钱; 第二是通过我们的业务合作,代理商的老客户可以产生更多的新机会。实现赚钱; 或帮助代理商将一次性业务转变为持续合作业务; 或由于业务合并,它可以帮助代理商的原始业务以较低的成本扩展客户并变现。

  不管赚什么钱,我赚的钱都是两党合作的良好基础。即使我们的业务对代理人的利润贡献不大,但由于业务的互补耦合,代理人的业务模型还是更好的。这是SaaS渠道目前最应注意的路径。 这将返回到上一个“谁”段落。 谁是我们的合作伙伴?

  一旦这一判断成为共识,渠道部门就应该着重解决如何使代理商赚钱的问题。此外,当代理商开展互补业务时,我们知道是深入研究还是简单地反对分散代理商的注意力。

  可以找到什么样的代理商来快速实现代理商和制造商的利润以实现其业务目标?可以在设计之初就考虑到此问题,并验证该问题是正确的。 这是最佳途径,但是也很困难,因为很少有人总能一次完成全部任务。

  在渠道系统中,合作伙伴需要多样化,渠道经理团队的经验和特征也应多样化。 应从盈利能力和代理商发展的角度进行合并; 同时,保持开放和探索的态度来寻找质量,以探究代理商业务模式的关键要素,然后将这些关键要素与合格的代理商结合起来,以使该模型可重现。

  例如:由于公司决定购买SaaS工具和服务需要对需求和服务的认知过程,因此SaaS公司获得客户的成本相对较高; 同时,公司的使用成本也很高-因为改变员工的习惯是类似于变革的管理行为,这就带来了使用SaaS的客户效率低下的问题,并且自然而然地,续订率不会提高。

  但是,如果相关的咨询公司或顾问是我们的合作伙伴,该怎么办?他会解决公司的需求和服务意识的问题,因为公司花钱请他解决企业发展的问题; 同时,它解决了客户获取成本的压力,因为在咨询服务的过程中,SaaS服务组合就可以解决问题; 最终,企业的可能性将更高,并且可以期待更新的可能性。

  反过来,SaaS改变了他的咨询业务模式的缺点,因为咨询业务更可能是一次性或一次定期服务,现在可以变成连续的年费,并且可以继续关注 客户的进度获得新的咨询项目机会。

  有很多具有这种耦合特征的业务需要不断探索。我在工程机械行业经历了一个扩展案例。 这就是寻找合适的人或伙伴。 一个人的销售额可以超过10人指导团队的销售额。 哥哥们应该知道这一点。打开了看不见的客户的大门,同时,销售效率提高了5倍以上,这对双方都有利可图。

  沿着这个思维点,我们可以更深入地挖掘,应该是“客户重用,业务增值”。它的前提是,为一家企业获取客户的成本很高,而且保留的难度也很高。 因此,它通过重用和价值耦合来降低成本,以增加业务价值并增加交易数量。同样,遇到满足类似逻辑的合作机会值得深入探索和反复尝试。

  无论您如何努力工作,都无法实现客户的再利用以减少客户的获取成本,那么SaaS渠道中的创业机会可能已经出现。

  总之,尝试尽一切可能进行管理,最好是找到使代理商赚钱的方法。建立有利可图的代理商模型将使每个施工环节都进入良性循环; 相反,它将永远在泥泞中挣扎,整个生态将枯萎,彼此博弈,衰落,不断招募新人,而彼此却是痛苦的。

  3。 关于渠道性能增长和容量增强

  绩效增长有不同的途径,并且通过不同的销售公式可以看到不同的增长机会:

  销售额=人均收益*士兵人数=人均收益(不包括2个月内的新兵)*成熟士兵的人数+新兵收入(2个月内)销售量=人均收益* 7 *合格董事的人数(主任1+7)数量=客户单价*客户数量=客户单价*预期客户数量*交易转换率销售=新订单收入+续订收入=新订单收入+更新量*销售量续订率=新开发订单+更新 收入+旧客户推荐销售收入= 10%的总代理销售+ 40%的骨干+ 20%的待开发+ 15%的新合作伙伴+ 15个将被淘汰的(代理销售)销售=一线城市产出+二线城市产出+分散 产出=北京,上海,广州,深圳和杭州+广东,浙江,江苏和山东+中部地区+其他销售额=小型和微型客户部门收入+大客户部门收入=小型和微型客户部门费用+各种行业客户部门的销售收入=小型和微型客户部门(新订单人均产量*士兵人数+更新量*金额更新率)+关键客户部门(新订单收入+更新量*金额更新率)

  有许多类似的公式。 每个不同的方程式都有不同的重点和管理要点。 您细分的次数越多,您可以管理的越精细。分类能力几乎决定了销售管理的能力。 是否可以根据分类特征进行管理取决于能力和成本。渠道系统的能力建设是选择增长公式,并尝试一切手段收集影响公式的因素。

  这些元素可以从直销,优秀代理商或朋友中找到。 简而言之,要不断完善和巩固强项,最后将其完善成销售团队的独特技能; 对于薄弱的地方,我们必须继续建设。弥补并避免由于这些弱点而破产。

  代理商的区域差异很大,例如客户集中度差异很大,本地客户行业和支付能力差异很大,SaaS产品识别能力差异很大,人员能力差异也很大。 我们可以满足相同的输出要求吗?代理商的发展需求是什么?如果要区别对待,渠道业务部门本身就需要增强能力,这也成为限制许多公司朝这个方向发展的主要原因。

  但是认真考虑一下,我们应该采取差异化措施吗?在许多公司中这仍然是非常有争议的。必须有各种限制,但我认为主要问题是对此事的认识。

  我对特工的发展和支持的看法应该遵循改革开放的逻辑:让一些人先致富,让一些优势明显的地区先行,不同地区可以尝试不同的支持甚至不同的支持。政策。渠道业务部门可以在政策,激励措施和技能甚至支持的输出中采用差异化的方法。

  这不是太不公平吗?

  公平体现在以下领域:基本政策和支持需要统一的标准和统一的输出,但条件和特征有所不同,根据代理商的自身意愿,能力和客户资源的特点,提供了不同的支持和激励政策以确保 这些领域首先站起来。不断建立不同类型的基准,对可以复制和利用的新基准给予支持,鼓励和肯定。 请与基准测试代理商共享。 请访问基准并带领其他人根据当地条件在各自区域发展业务增长。

  一句话总结,继续细分,建立多元化的特征和能力。 必须具有统一且严格的相同游戏风格输出,而且还需要不断进行新的尝试。 对于新模型,这是寻找共同点并继续复制和扩展的渠道。创新的方法。

  4。 关于渠道运营和激励措施

  之前,我们谈到了渠道运营,包括渠道政策,激励措施,培训,提高效率的计划或工具,目标文化,渠道经理的发展和关怀等。,也可能包含其他内容。 让我们先谈谈这些。

  渠道政策,主要内容是代理商分类与返利政策,区域管理政策(行业客户管理政策),价格管理政策,冲突与合作政策,分层支持政策。该策略的设计主要是在公司财务或资本模型的规范约束下,将尽可能多的资源集中用于完成重要任务。该主题细分更加复杂,如果有机会可以单独编写。

  通过政策指导,我们鼓励代理商合作伙伴在规范内充分发挥其主动性,资源能力和创造力。 因此,在制定渠道政策时,我们必须集中精力制定标准并启动基准测试代理。此外,提醒您,各种政策必须严格,并具有适度(大约5%,不超过10%)的灵活性。 回扣政策的灵活性主要用于集中激励,而管理政策的灵活性则是为了容忍某些“混乱”。”,留下一点灰色空间。

  只要它不损害他人的利益并且有利于绩效的增长和发展,它就以适当的方式存在,因为出现了许多好的方法,因为它们可以容忍一些“混乱”。”

  一方面,渠道运营必须继续复制标准游戏的培训,例如晨会,晚会,拜访,新客户数量等日常管理。,坚持到位监督实施,这些是例行实施的一部分,需要的是坚持,监督和日复一日地形成; 另一方面,有必要创造新的价值,其核心是发现优秀的模型,进行分析和推广。

  例如,通过数据的性能,我们可以找到相对较好的指标或出色的模型,挖掘出成功因素,找到通用性,然后尝试复制。例如,在上式中的“人均产量”中,当主要代理商的月销售额为40万至500,000时,某个地方的代理商的士兵人数较少,但在三个月内的销售额超过了300万。销售额分别为80万,100万和1。分别是200万

  这些数据值得分析,挖掘和采访,以找出关键的成功因素在哪里。招聘是好事还是目标客户行业集中?购买此级别产品的客户的核心需求是什么?销售人员的能力特点是什么?客户发展策略是什么?我们是否可以完善好的工具或通用且可复制的解决方案来提高销售效率?

  当然,有很多指标,例如客户单价,目标客户的流失率,甚至是士兵人数和董事人数。 这些都积累了很多独特的经验。有必要发现,挖掘,提炼和推广一系列操作方法,以便在可以生长的土壤中复制这种经验。

  另一个经验是,在实践中,您会发现代理伙伴中有很多很棒的人,在未来几年中将发现一些很棒的人,有些曾经或曾经是很棒的人。 他们有自己独特的业务。智慧超越了我们。很多时候,找到合适的合作伙伴,然后在合适的政策和令人振奋的激励措施下,它们会发光。

  因为代理商要对自己的损益负责,并且每天都要与第一线的市场和客户联系,所以请听听代理商在市场和内部的反馈和建议。结合您所听到的问题并进行深入思考。 如果您可以将这些现象与渠道运营中遇到的实际瓶颈相结合,并且始终牢记赚钱和代理商发展的关键,那么您可能会发现更好的发展和调整。路径。

  渠道激励措施的核心是能够灵活地设计和使用杠杆,并使用有限的资金和资源来充分放大激励措施。 这就需要从超级女声和中国之音的比赛系统中学习,包括斗音和快手平台的机制。重要的特征是变得流行并创造财富。 通过奖励少数人,鼓励更多的参与者促进火热的生态系统。

  因此,需要为那些核心问题奖励激励措施。 这一点通常是当前集中精力或建立能力,奖励头脑,在奖励规模内奖励人均效率,奖励创新等能力。,要得到回报,需要注意的是如何避免这种情况。作弊以获取奖励。

  本文不讨论具体渠道激励措施的运作方法和细节。 欢迎谈论您经历或知道的渠道激励案例。 让我们一起分析和学习。

  最后一个是渠道业务团队的关注。 目标文化是渠道自我驱动和可持续发展的关键因素。团队对目标的重视不仅关系到每个人的绩效和评估,而且关系到团队是否可以具有持续学习和成长的氛围。

  必须对渠道经理团队进行职业发展规划和设计,建议开放直销和渠道沟通。让一些愿意的直销总监和渠道经理相互轮换以建立交叉增长的渠道,并防止渠道团队失去一线业务管理能力。

  在此过程中,将继续给予优先支持和培训,以帮助轮换成功。同时,宁愿导致人员流失,也不愿放弃短期业务目标。因为渠道经理团队:

  您需要保持最新的业务功能,并且不要成为只会使您的工作不堪重负的旅行麦克风。 您需要新的增长渠道,您可能无法长时间待在外面,但是当您返回公司时,您可能不具备直销业务的资格;出差的人对组织身份的需求也更大。一旦出色的直销业务主管可以被培训为渠道经理,其带来的战斗力和纯正力就会更强。

  我写了关于渠道管理基本认识的另一章,因为渠道建设的一些思考和实践实际上是一些简单的原理和逻辑。但是市场上经常听到两种声音:

  一个是渠道太专业,不能寻求建议,或者可以找到什么样的专家来做,似乎需要多少经验和多少游戏才能完成。

  另一种类型是,许多从业者,包括一些企业老板,总是根据他们的经验做事。 当其他人压制任务时,我们也压制任务; 当其他人实施排他政策时,我们也会进行排他; 其他退货我们可以对付款系统或交付系统执行相同的操作; 我们过去如何支持它,现在我们想支持它; 我们过去做培训的方式,现在我们做。这是典型的经验主义。 无论遇到什么情况,它都会自动将其与过去进行比较。 它属于知道发生了什么而不知道为什么。

  就个人而言,由于对渠道业务特征的认识不足,无法掌握业务实现的路径,甚至设定了错误的目标,都出现了许多奇怪的渠道管理现象。渠道的常见错误通常是简单地为了GMV的增长而不考虑成本,或者是为续订率的提高而竭尽全力,或者仅仅是为了降低返利率的利润目标。

  这些似乎是为了满足某种资本增长逻辑。 实际上,它使用相对单一的指标和思维维度来制定不健康的游戏风格,最终破坏业务。

  五,总结

  我们可以简要总结一下本文的主要内容:

  渠道管理的核心是让代理商赚钱,而为代理商赚钱的关键不仅在于依靠多次回扣,还在于客户的有效再利用以降低成本并增加利润。 改善信道能力的关键在于精细分类。分开的管理支持功能。渠道运营的核心是复制标准输出并挖掘高质量的典型提升; 渠道激励的关键是灵活地设计和使用杠杆,并利用有限的资源来利用合作伙伴的更多投入和产出。

  当事情做对了,出现的问题也是幸福的麻烦。 事情本身做错了,并且在不知不觉中陷入了泥潭。朝着正确的方向工作,增强能力,并解决当前需要解决的问题。 您走在正确的道路上,剩下的就是速度问题。人们常说这句话:先做正确的事,然后再做正确的事。

  我希望下次可以与渠道业务进行交流时,我们将解决我们经常遇到的问题,结合渠道的基本逻辑和认识,思考和分析这些问题,并了解如何最适当地解决它们。也欢迎您交流更多,提出更多问题,共同思考并共同成长。

  #相关阅读#

  SaaS创业路线图(83):渠道系统设计和构建的思维框架

  #私人作者#

  吴昊,微信公众号:SaaS White Night Walk,天使投资人和前执行总裁。20年的企业信息化和6年的SaaS营销团队创新经验以及每天2000字的SaaS企业家文章正在从企业家转变为投资者的过程中。

  本文最初是由每个人都是产品经理发布的。禁止擅自转载

  标题图片来自Unsplash,基于CC0协议

-